Calidad Turística Hoy

José Ángel Valderrama

Dirección de Operaciones de Evaluación de la Conformidad

AENOR

El turismo es una industria global, muy competitiva y en permanente evolución, tanto en el lado de la oferta turística como en la demanda. Continuamente aparecen nuevas propuestas que pretenden atraer la atención de los turistas, a la vez que ellos cuentan con más información y herramientas para seleccionar los destinos y propuestas más atractivas.

Las tecnologías de la información y comunicación están modificando el conocimiento y la forma de planificar, organizar y gestionar los viajes, y también la forma en la que el turista interactúa con el destino, y comparte sus experiencias. El turista, cada vez más exigente, busca y encuentra la mejor relación calidad–precio, servicios y experiencias más personalizadas y adaptadas a sus gustos y necesidades, valora las opciones más respetuosas con el entorno y, particularmente, demanda estar conectado de manera permanente y poder hacer uso de las nuevas tecnologías a lo largo de todo el ciclo de vida del viaje.

Los destinos turísticos integran múltiples interlocutores, tanto públicos como privados, que interactúan entre ellos y con el turista. Pero, además, el turismo es transversal en los destinos siendo, en ocasiones, difícilmente separable el turista y el ciudadano. Por todo ello, las acciones que mejoren el modelo turístico van a beneficiar necesariamente a la gestión de otros sectores y ámbitos del destino, y a distintos actores del mismo. Por ejemplo, las mejoras en la seguridad, las comunicaciones, la sanidad, el transporte, las telecomunicaciones, la accesibilidad, el sector alimentario, la hostelería, la restauración, equipamientos y actividades deportivas y culturales, el ocio, etc.

Destino Turístico Inteligente como concepto

En este marco la Secretaría de Estado de Turismo ha impulsado el desarrollo del concepto de Destino Turístico Inteligente (DTI), de manera alineada al desarrollo del concepto de ciudad inteligente. Fruto de ello es el desarrollo de la Norma UNE 178501 Sistemas de gestión de los destinos turísticos inteligentes. Requisitos como base para mejorar la gestión de los destinos turísticos españoles dotándoles de mayor competitividad, y para mejorar su posicionamiento en el mapa turístico nacional e internacional. Una norma que se complementa con la UNE 178502 Indicadores y herramientas de los destinos turísticos inteligentes, que facilita vías para evaluar el cumplimiento de los requisitos de la Norma UNE 178501, comparar destinos entre sí, y realizar el seguimiento de la evolución del DTI en el tiempo.

Un destino turístico inteligente va más allá del uso de la tecnología, incorporando a la gestión del destino los siguientes ejes estratégicos: Gobernanza, Innovación, Tecnología, Accesibilidad universal, y Sostenibilidad en sus vertientes económica, sociocultural y medioambiental. Estos cinco ejes influyen unos en otros y están interrelacionados entre sí. A la vez que puede constituirse como tal cualquier tipo de destino turístico, independientemente de su concepción (vacacional, urbano, natural, etc.) o tamaño, y la naturaleza de su Ente Gestor.

La decisión de convertirse en un DTI supone establecer una estrategia que revaloriza el destino ya que promueve un aumento de su competitividad, un mejor aprovechamiento de sus atractivos naturales y culturales, la creación de otros recursos innovadores, la mejora en la eficiencia de los servicios, el impulso del desarrollo sostenible, la accesibilidad universal y las tecnologías de la información y comunicación. Con ello contribuye a la mejora de la experiencia del turista, pero también aporta beneficios adicionales; como contribuir a incrementar la calidad de vida de los residentes o la creación de sinergias positivas entre los distintos agentes del destino.

El liderazgo para convertirse en un DTI lo asume la alta dirección del destino turístico, quien deberá definir y configurar un Ente Gestor del DTI que coordine la implantación del sistema de gestión del destino, su conformidad con los distintos requisitos establecidos por la UNE 178501, le informe de sus resultados y le proponga acciones de mejora a adoptar. Para ello, el Ente Gestor del Destino estará integrado por los responsables adecuados, contando con la responsabilidad y autoridad necesaria para el desarrollo de sus funciones. Así puede integrar responsabilidades en la promoción turística, pero también en ámbitos como innovación, nuevas tecnologías, urbanismos o accesibilidad universal, promoción empresarial o actividades turísticas, gestión ambiental, etc.

La Norma UNE 178501 aplica la llamada Estructura de Alto Nivel consensuada por ISO y común para todas las normas de sistemas de gestión, a la que añade requerimientos específicos. La estructura común permite alinear este sistema de gestión con cualquier otro implantado por el destino, la utilización de un lenguaje común, y su integración con cualquier otro. Los requisitos específicos particularizan la aplicación del sistema de gestión al destino, y concretan los requisitos en los cinco ejes estratégicos anteriormente señalados. La norma no establece cómo dar cumplimiento a los requisitos permitiendo, en consecuencia, que cada destino adecue el sistema de gestión a su realidad y estrategia.

Pasos para convertirse en DTI

La implantación de la UNE 178501 debe partir del análisis y conocimiento de la propia organización y su contexto, documentado mediante la realización de un diagnóstico de situación. Este debe determinar el contexto interno y externo, identificar las partes interesadas y sus requisitos, las necesidades de turistas y ciudadanos, los riesgos y oportunidades y, con base en ello, proponer líneas de actuación. Todo ello en relación con los ejes estratégicos del DTI (gobernanza, innovación, tecnología, accesibilidad y sostenibilidad).

Entre otros aspectos, en la realización del diagnóstico se deberían tener en cuenta los aspectos que intervienen en la cadena de valor del turismo y otros necesarios para poder realizar el uso del destino turístico. Aspectos como las necesidades de los usuarios y de los mercados de origen, las posibles alianzas y socios, benchmarking, nuevos canales de distribución y plataformas de venta, nuevos productos y experiencias turísticas de alto valor, nuevas tecnologías, normativas y legislación aplicable, interacción con otras administraciones y actores, situación y prospectiva macroeconómica y de oportunidades de financiación, aspectos sociales en el destino, experiencias previas y sus resultados, aspectos relacionados con sectores de incidencia turística como el transporte, seguridad, sanidad, equipamiento, etc.

El resultado del diagnóstico aporta información relevante para que la alta dirección fije el alcance de la implantación de la UNE 178501, y establezca el Plan Director del DTI. El alcance fija los límites del sistema de gestión y con ello las actividades, territorios, productos y servicios turísticos englobados dentro del SGDTI, y a los cuales aplica los requisitos establecidos en la Norma UNE 178501. Evidentemente esto no limita la posibilidad de que se puedan adoptar acciones sobre elementos externos al mismo.

El Ente Gestor debe elaborar un Plan Director que, basándose en los resultados de la diagnosis de situación y buscando el mayor grado de consenso con las partes interesadas (agentes turísticos, asociaciones empresariales, departamentos municipales, ciudadanos, otras administraciones involucradas, etc.), determine los objetivos y metas que se vayan a alcanzar por el DTI.

El Plan Director se desarrolla y concreta mediante los correspondientes planes operativos, en los que se especifican las acciones que se realizarán jerarquizadas en el tiempo; los responsables, plazos y recursos. La planificación debe considerar los indicadores necesarios para el seguimiento y control, y la evaluación de resultados.

El Ente Gestor debe establecer e implementar su Sistema de Gestión para el DTI, desarrollando la estructura organizativa, los procesos y documentos requeridos por la norma. En la definición del sistema de gestión deberá considerar los requerimientos relativos a los cinco ejes estratégicos de un DTI (gobernanza, innovación, tecnología, accesibilidad universal y sostenibilidad en sus vertientes económica, socio-cultural y medioambiental). La Norma UNE 178501 desarrolla estos ejes concretando los requerimientos y características que debe implantar o promover el destino.

Con la implantación deben realizarse actividades de seguimiento y para la verificación de los resultados obtenidos y del cumplimiento de los requisitos aplicables. Una actividad relevante para ello es la auditoría interna, mediante la que se verifica el cumplimiento de los requisitos de la UNE 178501. También debe realizarse seguimiento de las percepciones del turista y el ciudadano, y sobre los productos y servicios que recibe.

Periódicamente la alta dirección del DTI debe revisar la adecuación y eficacia del sistema de gestión y su estrategia, adoptando las decisiones que considere necesarias. Para ello, tendrá en cuenta el desempeño del sistema de gestión, incluyendo información de la satisfacción del turista, los cambios en el entorno que afecten al DTI, los resultados de las medidas adoptadas para tratar riesgos y oportunidades y otras cuestiones que se consideren relevantes.

Certificación

El cumplimiento de los requisitos de la Norma UNE 178501 puede ser evaluado y certificado. La certificación aporta el reconocimiento de los esfuerzos y logros alcanzados, así como la visión de expertos independientes, contribuyendo a la eficacia del sistema de gestión y a su mejora continua.

AENOR cuenta con los recursos y procedimientos necesarios para ayudar a las organizaciones a conseguir esta certificación. De hecho, colaboró con la Sociedad Mercantil Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (SEGITTUR) para evaluar la conformidad de varios destinos turísticos con la anterior versión de la norma.